- Un estudio de Amadeus y Takedown Research, realizado entre más de 750 agentes a nivel global, revela cómo están cambiando las prioridades del canal de distribución y el papel de la tecnología en las decisiones de venta
Clase Turista
El canal de agencias de viajes atraviesa una transformación marcada por la digitalización, el acceso a información más completa y la incorporación de inteligencia artificial. Un estudio bienal realizado entre más de 750 agentes de todo el mundo muestra que los sistemas de distribución global (GDS) mantienen un papel central en el proceso de venta, mientras las agencias elevan sus expectativas respecto de las tarifas, los contenidos y la sostenibilidad.
La investigación, realizada por Takedown Research para los tres principales proveedores del sector —Amadeus, Sabre y Travelport—, revela que el uso de los GDS creció en todas las regiones respecto de 2024. El 43% de las agencias a nivel global afirma utilizarlos más que hace dos años, mientras que, en promedio, los agentes acceden a estas plataformas más de seis veces al día y permanecen conectados cerca de ocho horas.
Asia-Pacífico (APAC) registra el mayor incremento, con un 47% de las agencias que utilizan los GDS más que en 2024. Le siguen Europa, Oriente Medio y África (EMEA), con 44%, y las Américas, con 42%.
La paridad de tarifas gana peso
En este escenario, la consistencia de los precios se consolida como uno de los principales factores para las agencias. El 94% de los agentes consultados considera que la paridad de tarifas es muy importante, mientras que el 63% afirma que evitaría reservar un establecimiento si detectara diferencias de precio.
La información disponible también adquiere un papel determinante. El 90% de los agentes utiliza las descripciones de hoteles proporcionadas por los propios establecimientos para comparar opciones y realizar recomendaciones a sus clientes.
La demanda de contenidos más completos también alcanza a la sostenibilidad. El 88% de los agentes asegura que este aspecto es importante para sus clientes al momento de elegir un proveedor. La ausencia de información o credenciales ambientales puede afectar la decisión de reserva, especialmente en APAC y EMEA.
De esta manera, precio, información y atributos de sostenibilidad dejan de funcionar como elementos secundarios y pasan a formar parte de los criterios que las agencias consideran al momento de recomendar y vender productos turísticos.
La IA se incorpora al trabajo cotidiano
La inteligencia artificial es otro de los grandes cambios identificados por el estudio. Más de tres de cada cuatro agentes ya utilizan herramientas de IA como parte de sus procesos comerciales, principalmente para buscar opciones, comparar contenidos, elaborar recomendaciones y mejorar su productividad.
La adopción presenta diferencias regionales. APAC muestra algunos de los usos más avanzados, entre ellos las sugerencias de itinerarios, utilizadas por el 36% de las agencias, las recomendaciones vinculadas con CRM, con 32%, y las herramientas de prevención de fraude y control de calidad, con 21%.
En EMEA, la IA conversacional —incluyendo herramientas como ChatGPT, Copilot y Gemini— alcanza al 62% de los agentes y constituye el uso más extendido de esta tecnología. A nivel global, las herramientas automatizadas de búsqueda de tarifas y las plataformas de sugerencias de itinerarios basadas en IA son utilizadas por el 29% de los agentes.
En las Américas, la incorporación avanza con mayor cautela: el 35% de los agentes señala que todavía no utiliza IA para asistirlos en sus procesos de venta. Sin embargo, el informe identifica un potencial de crecimiento a medida que estas tecnologías se integren de manera más directa en las tareas cotidianas.
Entre las funciones en las que los agentes consideran que la IA puede aportar mayor productividad aparecen las sugerencias de precios y ventas adicionales, las recomendaciones de hoteles, la inspiración sobre destinos y la comparación de contenidos.
La publicidad en los GDS busca influir en la decisión
La evolución del comportamiento de los agentes también abre nuevas oportunidades para las marcas de viajes dentro de los canales de distribución. Según el estudio, aproximadamente dos de cada tres agentes consideran que los anuncios dentro de los GDS pueden influir en su comportamiento de compra, mientras que uno de cada cuatro afirma haber reservado un hotel como resultado directo de un anuncio.
Entre los principales factores que pueden impulsar una reserva aparecen las ofertas exclusivas para el canal GDS, mencionadas por el 57% de los agentes; la paridad de tarifas verificada, con 36%; los beneficios de fidelización, con 34%; y los resúmenes de opiniones de clientes, también con 34%.
El impacto de esta publicidad, sin embargo, no se limita a la conversión inmediata. El estudio señala que la exposición dentro de los GDS también puede contribuir al reconocimiento de una marca y favorecer que esta sea considerada en futuras búsquedas, recomendaciones y reservas.
Para las empresas turísticas, el escenario plantea un cambio en la manera de abordar el canal B2B. Ya no se trata únicamente de estar presentes en los sistemas de distribución, sino de garantizar que la información sea consistente, competitiva y suficientemente completa para que los agentes puedan utilizarla en sus procesos de venta.
Un canal en transformación
Los resultados muestran una evolución simultánea de las herramientas y de las expectativas de las agencias. Mientras los GDS mantienen un rol relevante en la distribución, la paridad de tarifas y la calidad de los contenidos se convierten en condiciones cada vez más importantes para competir dentro de estos canales.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial comienza a integrarse en distintas etapas del trabajo de los agentes, desde la búsqueda y comparación de alternativas hasta la generación de recomendaciones y la optimización de tareas comerciales.
Para hoteles, aerolíneas, destinos y otros proveedores turísticos, esta transformación implica prestar atención no solo a la disponibilidad y al precio, sino también a la calidad de los datos, la información sobre sostenibilidad y la capacidad de sus contenidos para ser utilizados en un proceso de venta cada vez más asistido por tecnología.
Fuente: Amadeus (Estudio bienal de Takedown Research realizado entre más de 750 agentes de viajes de Amadeus, Sabre y Travelport)
