- Un nuevo informe ofrece claves a las empresas para cerrar la brecha entre intención y acción
Clase Turista
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) presentó su más reciente informe, que analiza la brecha crítica entre el deseo de los viajeros por opciones sostenibles y su comportamiento real.
Lanzado durante FITUR 2025 en Madrid, el informe Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers explora la brecha crítica entre la preferencia de los viajeros por opciones más sostenibles y las decisiones que finalmente toman.
Este informe, desarrollado en colaboración con YouGov, socio del organismo global, ofrece recomendaciones prácticas a las empresas de viajes y turismo para cerrar esta brecha, proponiendo soluciones que hagan los viajes sostenibles más accesibles y atractivos, logrando un equilibrio entre crecimiento económico y responsabilidad medioambiental.
Basado en una encuesta a más de 10.000 personas, el informe clasifica a los viajeros en seis segmentos de consumidores, desde los ecológicamente conscientes «Preocupados Esperanzados» hasta los desinteresados «Escépticos del Cambio Climático». Cada grupo tiene comportamientos, prioridades y barreras únicas a la hora de elegir opciones sostenibles.
Conocer estas perspectivas diversas es clave para que las empresas desarrollen estrategias de sostenibilidad efectivas que conecten con su audiencia y generen un impacto real.
Coste y calidad dominan la toma de decisiones
Los datos revelan que el coste y la calidad siguen siendo las principales prioridades de los viajeros, por encima de la sostenibilidad. Más del 50% de los encuestados señalaron el coste como el factor más importante en sus decisiones de compra, mientras que alrededor del 30% prioriza la calidad.
Por el contrario, solo una pequeña minoría considera la sostenibilidad como un factor clave, situándose entre el 7% y el 11%, incluso en los segmentos más conscientes del medio ambiente.
Además, la falta de visibilidad sobre las opciones sostenibles sigue siendo una barrera significativa: más del 10% de los encuestados afirmó no haber recibido información o mensajes de sostenibilidad a través de ningún canal, ya sea en medios tradicionales, redes sociales o iniciativas comunitarias.
Julia Simpson, Presidenta y CEO del WTTC, dijo «Los viajeros se preocupan por la sostenibilidad, pero al momento de comprar, el precio y la calidad son lo que manda. Los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles asequibles. Por suerte, muchos miembros del WTTC ya están marcando la diferencia, ya sea regenerando arrecifes de coral o reduciendo el desperdicio alimentario. Los clientes conectan con marcas que tienen valores sólidos.
«Es un orgullo colaborar con YouGov para un trabajo tan crucial. Al cerrar la brecha de lo que se dice, no solo protegemos el planeta, sino que también garantizamos experiencias más gratificantes para los clientes y un futuro más brillante y resistente para nuestro planeta».
Recomendaciones para las empresas
El informe del WTTC destaca siete recomendaciones clave para ayudar al sector a cerrar esta brecha, instando a las empresas a liderar con el ejemplo y colaborar con otras compañías y gobiernos en iniciativas sostenibles.
Entre las medidas clave se encuentran destacar los beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles, facilitar opciones ecológicas sencillas y convenientes, e implementar programas de recompensas escalonadas que incentiven la acción en todos los niveles.
El marketing personalizado, alineado con los valores y necesidades específicas de cada consumidor, ha demostrado incrementar significativamente el compromiso. Además, eliminar opciones no sostenibles y hacer que la sostenibilidad sea la opción predeterminada puede simplificar la toma de decisiones y mejorar la experiencia general.
Muchas empresas de viajes y turismo están adoptando prácticas sostenibles e informando activamente a los consumidores.
Intrepid Travel: Incluye en sus itinerarios etiquetas claras con el impacto de carbono de cada viaje, y compensa automáticamente esas emisiones.
Iberostar: Utiliza tecnología de inteligencia artificial para reducir el desperdicio alimentario en sus hoteles y prioriza el uso de especies pesqueras infrautilizadas.
Hilton: Ha equipado más de 1,800 hoteles con puntos de carga para vehículos eléctricos, y casi un tercio de sus propiedades en la región EMEA funcionan exclusivamente con energía renovable.
Dado que la acción climática ya no es opcional, este informe proporciona a las empresas las herramientas e ideas necesarias para prosperar en un mundo en rápida transformación. El WTTC anima a todos los líderes del sector a usar este informe como inspiración para innovar y trazar un camino sostenible hacia el futuro.
Para acceder al informe completo, visite el WTTC Research Hub.
