- Gestión en tiempos de crisis: un recuento de Gemes Consultores (segunda parte)
Clase Turista
Con este segundo artículo continuamos con la serie dedicada a la gestión de crisis, tema que se vuelve cada vez más importante ante los posibles impactos del cambio climático en los destinos turísticos, así como por la potencial ocurrencia de problemas sanitarios o sociales que puede conducir a eventos críticos de graves consecuencias.
En el primer artículo se abordó la importancia de la prevención y del fortalecimiento de la estructura organizacional para estar mejor preparados para enfrentar una posible crisis. En esta entrega analizaremos algunos eventos reales que ha enfrentado el sector turístico en diversos países y que derivaron en una crisis, los impactos que dichos eventos tuvieron en el turismo, así como las acciones que se llevaron a cabo para recuperar al sector.
En el siguiente y último artículo de la serie, abordaremos las acciones y recomendaciones a seguir, una vez superada la crisis.
Principales impactos al turismo
El impacto fue muy fuerte e inmediato. Tras los ataques, hubo una disminución notable en la llegada de turistas. En los primeros seis meses después del ataque, París experimentó una caída del 11% en la llegada de turistas internacionales. A mediano plazo, durante el 2016, la reducción de turistas internacionales se mantuvo, con una baja del 6.8% en comparación con 2015. Se estima que los ataques terroristas en París le costaron a la economía francesa $10 mil millones de Euros en ingresos por turismo. La ocupación hotelera en París sufrió una disminución del 30% en las reservas inmediatamente después de los ataques. Se estima que las pérdidas en el turismo fueron de más de 1,500 millones de euros en el año siguiente a los ataques. Daño en la Reputación. Los ataques dañaron gravemente la percepción de París como un destino seguro. Las reservaciones internacionales disminuyeron, especialmente entre turistas estadounidenses y asiáticos, quienes consideraron otras ciudades europeas percibidas como más seguras. Se registraron también cancelaciones de grandes eventos y conferencias internacionales.
Acciones para recuperar al Turismo
Mejoras en la Seguridad. Se aumentó la presencia de fuerzas de seguridad en lugares públicos, incluyendo estaciones de tren, aeropuertos, y áreas turísticas clave, así como medidas de seguridad más estrictas en eventos públicos y atracciones turísticas, con controles adicionales en entradas y mayores patrullas de vigilancia.
Campañas de Marketing y Promoción. El gobierno francés, junto con la Oficina de Turismo de París, lanzó campañas globales para restablecer la confianza de los turistas. Estas campañas incluyeron promoción en redes sociales, anuncios en medios internacionales y colaboraciones con influenciadores de viajes. Así mismo, se incentivó la organización de eventos culturales y festivales para atraer visitantes y demostrar que París seguía siendo una ciudad vibrante y segura.
Apoyo a empresas locales: El gobierno proporcionó apoyo financiero a negocios turísticos afectados, incluyendo subsidios y préstamos a bajo interés para ayudar a las empresas a superar la crisis económica generada por la disminución de turistas. Se promovieron ofertas especiales y descuentos en hospedaje y atracciones para atraer a turistas nacionales e internacionales de regreso a la ciudad.
Principales impactos al turismo
La inestabilidad política y el terrorismo provocaron una fuerte caída en la llegada de turistas. Después de recibir 39.5 millones de turistas en 2015, la llegada de turistas descendió a 30.3 millones en 2016, una disminución de 23.3%. La caída del turismo provocó una fuerte reducción en las tarifas hoteleras y otros servicios turísticos. Cabe acotar que, en esos años, el turismo representaba alrededor del 10% del PIB de Turquía.
Los ataques terroristas y el intento de golpe de estado dañaron gravemente la reputación de Turquía como destino turístico seguro. Muchos países emitieron advertencias de viaje a sus ciudadanos, lo que disuadió aún más a los turistas de visitar el país.
“Se trata de un nuevo zarpazo para el país”, señaló en su momento el portavoz del consorcio turístico Thomas Cook, líder del mercado turístico, calculando que el impacto en 50% de las reservaciones ya hechas para viajar a Turquía de vacaciones.
Acciones para recuperar al Turismo
Como respuesta inmediata, el gobierno turco tomó una serie de medidas para mejorar la seguridad en el país, incluyendo el aumento de la presencia policial en los lugares turísticos y el endurecimiento de las medidas de control de seguridad en los aeropuertos y otros puntos de entrada.
Se lanzaron campañas de marketing para promover a Turquía como destino turístico seguro y atractivo. Estas campañas se dirigieron a turistas de todo el mundo y destacaron las atracciones turísticas del país, como su rica historia, cultura y belleza natural.
En cuanto a la oferta, muchos hoteles y operadores turísticos turcos redujeron sus precios para atraer a más turistas. Esta estrategia tuvo cierto éxito, ya que ayudó a aumentar el número de visitantes en los años siguientes.
Derivado de esta grave crisis, Turquía buscó desarrollar destinos alternativos con un enfoque de integrar los atractivos de una región, de manera que se refuercen los destinos, mediante la formación de ciudades corredores turísticos y áreas ecoturísticas.
Su estrategia enfatizó sus atractivos de sol y playa en las zonas costeras del mar Egeo y del Mediterráneo, conjuntamente con la diversidad de experiencias que ofrece su riqueza histórica y cultural, así como una variedad de productos alternativos de turismo, tales como golf, salud, aguas termales, aventura, compras, turismo de reuniones, viajes de incentivo y deportes de invierno, todo ello acompañado de una estrategia de desarrollo de la marca Turquía y de las marcas locales y regionales, así como la mejora de la infraestructura y el aumento a la conectividad aérea.
La industria del turismo en Turquía tardó aproximadamente dos años en recuperarse del intento de golpe de estado.
A finales de mayo de 2019, tres turistas estadounidenses (una mujer el 25 y un matrimonio el 30), fallecieron en sus respectivas habitaciones de hotel en La Romana, República Dominicana, aparentemente por causas naturales. En los primeros días de junio de 2019, otros dos turistas norteamericanos fallecieron; una mujer en Punta Cana y un hombre en Sosúa. Ambas muertes atribuidas también a causas naturales y dentro de sus respectivas habitaciones de hotel. Tras los casos anteriores, cobraron relevancia, incidentes muy similares ocurridos en meses previos, así como la noticia sobre una mujer que reveló en redes sociales haber sufrido un ataque violento en enero, dentro de las instalaciones del hotel en el que se hospedaba, en Punta Cana.
Estos eventos generaron una cobertura mediática negativa y una percepción de inseguridad, lo que provocó un impacto significativo en la industria del turismo. Las causas de las muertes no estuvieron claras al principio, lo que generó especulaciones y preocupación entre los viajeros.
Principales impactos al turismo
El turismo proveniente de los Estados Unidos (su principal mercado), reportó un crecimiento de 3.6% en junio, contrastando desfavorablemente con los crecimientos de meses previos:
Con base en un reporte publicado por la agencia de investigación en turismo ForwardKeys (que analiza un volumen de 17 millones de reservaciones de vuelos diarios), en los primeros 20 días de junio hubo una caída de 74% en las reservas de viajes de EE. UU. a la República Dominicana para los meses de julio y agosto, respecto al mismo periodo de 2018. Asimismo, se reportó una cancelación de 51.2% en viajes ya reservados. Lo anterior automáticamente representó aumento en las reservas a otros destinos del Caribe. La publicidad negativa en torno a las muertes de turistas provocó una caída en la llegada de turistas a República Dominicana. Se estima que el país perdió alrededor de 700.000 turistas debido a esta crisis. Esta caída se tradujo en una pérdida significativa de ingresos para la economía dominicana. Se estima que el sector turístico perdió millones de dólares debido a esta crisis. La imagen de República Dominicana como destino turístico seguro se vio seriamente afectada por las muertes de turistas. Los viajeros de todo el mundo comenzaron a considerar otros destinos para sus vacaciones.
Acciones para recuperar el turismo
El Ministerio de Turismo del país emitió una serie de comunicados de prensa entre principios de junio y mediados de julio de 2019 para contrarrestar la “campaña de desinformación contra el turismo del país”, afirmando el compromiso del gobierno para garantizar la seguridad de los turistas extranjeros. Asimismo, diversos medios locales difundieron muestras de solidaridad de diferentes personalidades locales y extranjeras, así como de funcionarios del gobierno de Estados Unidos y actores reconocidos del sector. Se llevaron a cabo visitas de figuras públicas (Bill Clinton, Vin Diesel, entre otros). El 18 de junio se emitió una carta pública del Ministro de Turismo lamentando los hechos y externando condolencias a los familiares de los turistas afectados. Se informó sobre la colaboración entre diferentes instituciones dominicanas y estadounidenses para el esclarecimiento de los casos presentados y se destacó la opinión de expertos en turismo, que hablaban en favor del destino. En conferencia de prensa el 22 de junio, el Ministro de Turismo dio a conocer resultados de autopsias de los turistas estadounidenses fallecidos. Asimismo, indicó la aplicación de una Campaña Especial de Información y Seguridad, que incluiría:
Transparentar la imagen de República Dominicana, principalmente en el mercado de los Estados Unidos.
Mejorar los estándares de instituciones hoteleras.
Mejorar protocolos de emergencia.
Aumentar la capacitación del personal y la acreditación de alimentos y bebidas.
Implementar un programa de asistencia al turista.
El 28 de junio el Ministro de Turismo viajó a Nueva York para reunirse con los turoperadores que manejan el mercado norteamericano, afirmando que el país era un destino seguro que estaba siendo objeto de una campaña de desinformación y que de ninguna manera habían caído las reservas de viajes para la temporada de verano. El 4 de julio se llevó a cabo el “Encuentro con el Cuerpo Diplomático y el Cuerpo Consular acreditado en el país, para Contrarrestar la Campaña Mediática Negativa contra República Dominicana en Materia de Turismo y Seguridad”. El 17 de julio de 2019 se presentaron programas inmediatos y medidas de seguridad implementadas para fortalecer la confianza del turismo:
Centro de Emergencias Turísticas.
Con personal multilingüe que sería el enlace entre los turistas, familiares y entidades de sus respectivos gobiernos.
Inspecciones rigurosas y estándares de cumplimiento de normas.
Revisiones minuciosas de los protocolos detallados en establecimientos del sector, en servicio médico y de alimentos y bebidas.
Acceso inmediato a la información de emergencia.
Comunicación clara y oportuna de los servicios de emergencia a huéspedes de hoteles.
Cabe señalar que se privilegió la cooperación con el sector privado. El gobierno dominicano trabajó en conjunto con el sector privado para implementar medidas que mejorarían la seguridad en los resorts y garantizarían la salud y el bienestar de los turistas. Con base en un reporte de ForwardKeys, las reservas de viaje desde los Estados Unidos a la República Dominicana comenzaron a normalizarse en los primeros días julio. Asimismo, se observó la recuperación de mercado, pues las reservas a destinos de la competencia comenzaron a disminuir.
¿Qué tienen en común estas crisis?
De las crisis relatadas, hay elementos comunes que vale la pena destacar, desde la forma de reaccionar ante los eventos, las acciones tomadas y la forma de recuperar y reposicionar a los destinos.
Bajo esta perspectiva, los hechos relatados en este artículo cumplen cabalmente esta condición. Consideremos que las crisis no se pueden evitar, pero que sí es posible llevar a cabo una gestión eficiente de las mismas. Una crisis mal manejada puede llevar a daños mayores y a una pérdida irreparable en la percepción sobre la seguridad y reputación de un destino turístico.
Activación de los protocolos de gestión de crisis. Esta etapa implica la identificación de una crisis potencial o en desarrollo, la activación del equipo de gestión de crisis (basados en la asignación de roles y responsabilidades previamente establecidas) y la puesta en marcha de los protocolos preestablecidos para la atención de la misma.
Uno de los elementos cruciales en esta etapa es la captación y sistematización de información que, para el caso de República Dominicana resultó cruciales para una adecuada atención. Para los tres casos analizados, la activación de los protocolos de gestión de crisis fue inmediata, ya sea para proteger la seguridad de los visitantes, los empleados y la continuidad del negocio y minimizar los impactos negativos en materia de imagen.
Respuesta y comunicación. Esta etapa comprende las acciones inmediatas para contener la crisis, mitigar sus daños y atender a las personas afectadas. Dependiendo la situación, estas acciones de respuesta son coordinadas por otros ámbitos de gobierno (como en los casos presentados), donde las autoridades de turismo complementan y fortalecen la respuesta y la comunicación (con los como turistas, medios de comunicación y socios comerciales, por ejemplo).
Una respuesta y comunicación adecuadas son esenciales para mantener la confianza en el sector turístico y evitar que la crisis se agrave, al tiempo de proporcionar información precisa y actualizada, y contrarrestar la desinformación. En este punto, el trabajo de un/a vocero/a profesional es determinante. La transparencia y la empatía son claves para transmitir una imagen de responsabilidad y compromiso con la solución del problema.
Hay dos etapas adicionales que considerar: el cierre y la evaluación de una crisis, así como la recuperación y reposicionamiento. Ambas las abordaremos con mayor detalle en el tercer y último artículo de esta serie.
Cabe una pregunta para la reflexión: ¿Su empresa / destino se encuentra preparado con protocolos, esquemas de organización y medidas de monitoreo necesarias para afrontar una crisis?
Para cerrar, baste señalar que la propia Oficina de las Naciones Unidas para la Reducción del Riesgo de Desastres (UNDRR) señala que por cada dólar invertido en prevención y en preparación para gestión de crisis puede ahorrar más de 20 en reparación de daños.
En Grupo Empresarial Estrategia hemos desarrollado y probado una metodología para realizar la gestión de crisis. Si requiere mayor información, por favor contáctenos al correo: contacto@crisisexpert.com.mx.
